Самые удачные новые бренды — 2016: рейтинг Forbes

жегодно Роспатент регистрирует три-четыре десятка тысяч новых товарных знаков и знаков обслуживания. И примерно столько же торговых марок прекращает существование. На начало 2015 года в России насчитывалось почти 321 000 действующих товарных знаков и знаков обслуживания, из них 19 601 знак был зарегистрирован в 2014 году на имя российских заявителей, то есть впервые появился на рынке (данные «Первой патентной компании»). Поскольку рассмотреть все новинки нереально, лонг-лист для очередного рейтинга брендов мы составляли, изучая презентации на маркетинговых сайтах. Но на этот раз отбирали только марки упакованных товаров (как и прежде, условие — бренд должен существовать не менее года). Получилась выборка из 30 торговых марок в 13 товарных категориях.

Экспертов мы попросили оценить отдельно концепцию и айдентику (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки) каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводился средний балл, в соответствии с которым расположились финалисты — от 8,1 у № 1 до 6,7 у № 10. Поскольку рейтинг составлялся до завершения календарного года, указанная выручка за 2015 год — прогноз компаний-владельцев брендов или оценка Forbes на основе предоставленных данных о продажах в натуральном выражении (помечена звездочкой). Примечательно, что в финал вышли два пивных бренда. Пик роста пивного рынка в России пройден, объемы производства снижаются, а конкуренция — нет: никто не хочет терять потребителей. Впрочем, теперь вряд ли можно найти рыночную нишу, где отсутствует конкуренция. Следовательно, растет важность брендинга, то есть способа представить свой товар и понравиться покупателям. Наш рейтинг — это выставка оригинальных идей и подходов, позволяющих надеяться на выигрыш в соревновании под названием «бизнес».

В голосовании участвовали: Алексей Андреев — управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев — президент Mildberry, Андрей Горнов — гендиректор Getbrand, Александр Еременко — директор по бренд-стратегиям BrandLab, Ольга Коновалова — гендиректор BBDO Branding (все названные эксперты — из Москвы), Сергей Ким — гендиректор Coruna Branding (Санкт-Петербург), Герман Васильев — гендиректор ARTIDEA brand consulting (Пермь), Владимир Жолобов — директор Z&G Branding (Екатеринбург), Ильшат Байбурин — арт-директор Paradox Box (Уфа), Сергей Котенев — директор Idea Brand (Владивосток). Эксперту не разрешалось голосовать за бренд, созданный при участии его агентства.

Bionova

Владелец: НоваПродукт
Запуск: январь 2014
Выручка: 71 млн рублей

Bionova — новинка как для рынка, так и для самого производителя, выпускающего с 2002 года диабетические продукты и пищевые ингредиенты. Сначала в продаже появились мюсли для премиум-сегмента, где на тот момент доминировал импорт. В агентстве BQB создали для Bionova дизайн упаковки и товарный знак — силуэт девушки на велосипеде с корзинкой для пикника на багажнике. Бренд получился в полном смысле говорящим для своей целевой аудитории. К мюсли добавились растворимые напитки из цикория, натуральные заменители сахара и фруктово-ореховые батончики. Bionova заинтересовались ритейлеры разного уровня — как гипермаркеты «Магнит», так и «Гастроном № 1» в ГУМе. На долю бренда в 2015 году пришлось 5% всей выручки «НоваПродукта».

Молочная культура

Владелец: Молочная культура
Запуск: январь 2014
Выручка: 250 млн рублей

Желание выпускать фермерские продукты возникло у предпринимателя Андрея Ионова в 2006 году, когда он купил молочное хозяйство в Ленинградской области. Несколько лет ушло на создание производства с нуля. Молоко, кефир, простокваша и ряженка от «Молочной культуры» появились в магазинах зимой 2014 года, позднее к ним добавили десерты. По словам Ионова, бренд разрабатывался для требовательной городской аудитории. Упаковка — стаканчики с носиком, чтобы продукты удобно было брать с собой и перекусывать вне дома. На крышках печатается информация о каждой партии продукта: время производства, фамилия бригадира и даже погода во время дойки. На 2016 год у «Молочной культуры» запланировано расширение ассортимента и активное продвижение бренда (пока компания обходилась рекламой в социальных сетях).

387

Владелец: Efes Rus
Запуск: май 2014
Выручка: 1 млрд рублей

Эта марка — отклик на растущий спрос на крафтовое пиво. В Efes Rus задумали создать особый продукт, представляющий Калужскую пивоварню — одно из шести предприятий компании. В агентстве «Свое мнение» предложили сделать бренд без названия и предельно лаконичный, но запоминающийся дизайн. Цифры 387 высотой в половину бутылки отражают основные характеристики нового пива: 3 вида солода, 8 часов варки в традиционных медных чанах, 7 дней естественного брожения (пояснения даны на этикетке). План продаж бренда на 2015 год был выполнен уже в начале августа. По итогам года сбыт «387» достиг трети объема продаж пива Miller, выпускающегося в Калуге по лицензии с 2000 года, и половины объема продаж пива «Старый Мельник светлое», которое Efes Rus производит с 1999 года.

Сладких слов

Владелец: Озерский сувенир
Запуск: февраль 2014
Выручка: 45 млн рублей

Расширяя линейку шоколадной продукции под зонтичным брендом O’Zera, подмосковная фабрика «Озерский сувенир» нацелилась на подростковую аудиторию. Предполагалось назвать новую марку «Лайк». Требовалось придумать дизайн, соответствующий выбранному возрасту и идее — шоколад, который приятно дарить и получать в подарок. Но в «Студии Артемия Лебедева», перед которой была поставлена задача, предложили другое название — «Сладких слов». Коробки с шоколадными кубиками украсили короткие пожелания в подростковом стиле общения по СМС, в социальных сетях и онлайн-мессенджерах. На крышках был напечатан QR-код для скачивания развлекательного мобильного приложения «Планета сладких слов». Цель была достигнута — шоколад выделился на полках и продается успешно.

Любовь и голуби

Владелец: Язь Водка
Запуск: ноябрь 2014
Выручка: 400 млн рублей

У екатеринбургской «Язь Водки» нет собственных мощностей — компания владеет рецептурами, регистрирует товарные знаки и торгует алкоголем, выпущенным по ее заказам. Права на использование названия «Любовь и голуби» компания выкупила у наследницы автора пьесы, по которой был снят знаменитый кинофильм. Дизайн этикетки сделан в стиле титульных заставок к советскому кино. «Любой бренд должен раскрывать воображение потребителя, — говорит Данил Голованов, директор агентства Red Pepper, работавшего над брендом. — Поэтому была выбрана минималистичная идея, позволяющая „додумать“ данный продукт. Ведь бутылка водки — это как титры перед кинофильмом. Никогда не знаешь, чем закончится». Согласно концепции оформили и контрэтикетку: «В главных ролях», «Режиссер», «Продюсер» и т. д.

На зарядку!

Владелец: Новосибхлеб
Запуск: сентябрь 2014
Выручка: 4 млн рублей

Специализация «Новосибхлеба», как видно из названия, — хлебобулочная и кондитерская мучная продукция. Бренд «На зарядку!» — это апгрейд и переупаковка традиционного овсяного печения. Печенье облили шоколадом и расфасовали по две штуки в пакетики со смешными изображениями зайцев (в двух вариантах — для мальчиков и для девочек). В компании сделали ставку на эмоции — забавный дизайн и возможность поделиться с другом сладким «перекусом». Целевая аудитория — дети и родители, выбирающие, что купить ребенку к чаю или дать с собой в школу. «На зарядку!» позиционируется как бренд детских сладостей по проверенным рецептам. За 2015 год «Новосибхлеб» продал 27 т продукции под новой маркой, в том числе пряников и сахарного печенья, которыми был пополнен ассортимент.

Tobbi Kids

Владелец: Red Umbrella Group
Запуск: декабрь 2014
Выручка: 76 млн рублей

Red Umbrella Group — производитель кальцинированной соды, стиральных порошков «Зифа», «Эколь» и серии средств для стирки и уборки «Луч». «Мы долгое время выпускали продукцию в массовом сегменте, где количество игроков настолько велико, что выделиться достаточно сложно, поэтому мы обратили внимание на сегмент детских продуктов», — рассказывает гендиректор компании Дмитрий Береснев. Для линейки из трех стиральных порошков, предназначенных для вещей детей разного возраста, в агентстве Dream Catchers Branding создали упаковку с изображением купающихся мягких игрушек (панда, барашек и тигренок) и придумали «игрушечное» название Tobbi Kids. В Red Umbrella Group рассчитывают, что продажи бренда в новом году почти втрое превысят показатель 2015 года.

Трое в лодке

Владелец: Томское пиво
Запуск: июнь 2014
Выручка: 1,2 млрд рублей

Основной ассортимент «Томского пива» — это марки-сорта «Жигулевское», «Бархатное», «Богемское» и т. д. «Трое в лодке» — бренд с особой идеей. В компании рассудили, что на рынке нет недорогой марки для интеллигентных людей, ценящих традиции мужской дружбы. «Коммуникации конкурентов в этом ценовом сегменте обывательские либо скучные, — объясняет Максим Курохтин, директор по маркетингу „Томского пива“. — Вряд ли люди с образованием желают ассоциировать себя с „толстяком“, например, а тема „Жигулевского“ для них уже не актуальна». Название бренда отсылает к знаменитой повести Дж. К. Джерома, но персонажи на этикетке — наши современники. Продажи пива «Трое в лодке», по словам Курохтина, втрое превысили запланированные показатели. Сейчас на долю этого бренда приходится 15% объема сбыта «Томского пива».

Эскиморс

Владелец: Мегапак
Запуск: март 2014
Выручка: 15 млн рублей

Компания «Мегапак» — производитель слабоалкогольных коктейлей и прохладительных напитков — в 2011 году уже пробовала торговать морсами. Они выпускались в жестяных банках под маркой «Кремлевский». Тара оказалась неудачной, и по поводу товарного знака возник спор о правах. В «Мегапак» решили не уходить из интересной рыночной ниши и создать новый бренд. На этот раз было выбрано полностью оригинальное название и нестандартная, но подходящая тара — стеклянные бутылки (большинство производителей разливают морсы в картонные пакеты). Тестовые продажи стартовали в 2013 году, а в следующем году «Эскиморс» (три вкуса, слоган «Сварен и охлажден» подчеркивает натуральность продукта) начали активно продвигать в розничных сетях.

Грильмания

Владелец: Мясокомбинат Всеволожский
Запуск: апрель 2014
Выручка: 63 млн рублей

Бренд полуфабрикатов от петербургского мясокомбината — это сезонные продукты для пикника на природе или выезда на дачу: шашлыки, колбаски, купаты, крылышки. Целевая аудитория, как и у конкурентов, — мужчины, женщины, семейные люди, возрастных ограничений нет. Как выделиться на рынке? В агентстве Otvetdesign предложили разрисовать упаковку картинками-рекомендациями: если нет знатока приготовления мяса, на помощь придет полезная информация на этикетках. Нужно лишь подготовить гриль или мангал, все остальное уже сделано производителем. За первый сезон, с мая по октябрь 2014 года, «Всеволожский» продал 425,6 т «Грильмании». В следующем сезоне, когда поставки были налажены в магазины Москвы и Подмосковья, — на 43% больше. За весь 2015 год объем продаж «Грильмании» вырос до 900 т.